N-Business #5: Desenvolvendo estratégia

Opa! Estamos de volta para continuar falando sobre estratégia. Vimos um pouco sobre o conceito geral do que é estratégia e sobre os níveis de estratégia que uma organização pode adotar. Naturalmente, o ambiente externo e os recursos presentes na empresa movimentam a estratégia. Mas ela também está relacionada com o que as pessoas esperam da organização, e será em volta disso que desenvolveremos a matéria de hoje.

Na semana passada, dissemos que “A estratégia é a direção de uma empresa no longo prazo, que a leva a obter vantagem em um ambiente em mudança, com o objetivo de atender às expectativas dos stakeholders.” Os stakeholders são as pessoas que dependem da organização para atingir as suas metas. Ao mesmo tempo, a organização também desenvolve uma dependência por essas pessoas. Vamos ilustrar com exemplos para ficar mais claro.
No ambiente de mercado, os principais stakeholders da Nintendo são:
· Fornecedores, como a ARM Holdings, que desenvolve microprocessadores embutidos no Nintendo DS.
· Acionistas, os proprietários de ações da Nintendo.
Naturalmente, existem muitos outros grupos envolvidos economicamente, como os sindicatos, distribuidores e as próprias instituições financeiras (bancos). Mas para fins práticos vamos nos limitar a esses dois grupos principais [1].
Cada um desses grupos tem as suas próprias expectativas. Os fornecedores e distribuidores têm a expectativa de gerar renda com os seus negócios com a Nintendo, ao passo que os acionistas desejam o retorno sobre o que eles investiram na organização -- e é esse o principal objetivo da administração financeira: maximizar a riqueza dos acionistas.
Os stakeholders podem tentar influenciar a estratégia da Nintendo, e a partir disso começa a se construir as relações de poder desses grupos para com a organização. A Nintendo depende do serviço de distribuição para levar os seus produtos ao consumidor, e também depende dos fornecedores para manter a produção. Já os acionistas entram com os recursos financeiros, essenciais não somente para os investimentos em pesquisa e desenvolvimento, mas para toda a atividade da empresa. Os fornecedores têm o seu poder de barganha, ao passo que os acionistas podem tentar persuadir a Nintendo a seguir um determinado curso de ação. O que pode ser feito para que os interesses de todos os grupos sejam atendidos?
A resposta para tudo isso está no marketing. Com o objetivo de atender às expectativas dos stakeholders, a Nintendo decidiu reposicionar-se no mercado e abriu as portas para que seus produtos pudessem ser comercializados em maior volume. Uma maior receita de vendas logicamente resulta em maiores lucros, que garantem o retorno esperado pelos acionistas. Já a demanda crescente pelos produtos mantém firme os negócios da empresa com os seus fornecedores.
A Nintendo adotou como principal estratégia o seu reposicionamento. Para isso, ela precisou criar produtos que se diferenciassem da concorrência e apresentassem um maior grau de identificação com o público a ser atingido. Não somente os consoles tinham uma jogabilidade diferenciada (DS com toque de tela, e Wii com sensor de movimentos), como os jogos apresentavam uma nova proposta. A ideia era que os jogos oferecessem um nível de diversão maior quando utilizados coletivamente. O foco na diversão entre família e amigos pôde ser expressamente percebido nos vídeos de apresentação de títulos como Mario Kart Wii, Wii Music e Wii Sports. No entanto, a diversão individual se mostra tão importante quanto a diversão coletiva, e para isso a Nintendo desenvolveu jogos que pudessem ser usados por todos os tipos de públicos.
Sem esse reposicionamento, seria incerto afirmar se a Nintendo teria o mesmo sucesso de hoje. A expansão do mercado consumidor, ainda que tenha levado à criação de títulos muitas vezes de qualidade questionável, é extremamente saudável para a indústria.

[1] Para ver mais sobre o que cada grupo deseja da Nintendo, leia a primeira matéria desta coluna.

De volta à filosofia Nintendo

Por meio da missão, a empresa pode comunicar qual o seu propósito dominante, ou seja, a sua razão de existência. A missão aborda, portanto, o que a empresa faz, para quem ela faz, e qual é o seu diferencial em relação aos concorrentes. Já a visão demonstra aonde a empresa quer chegar, que posição ela gostaria de conquistar, e em quanto tempo os resultados desejados devem ser atingidos. Geralmente, essas declarações ficam abertas para todos do meio interno e externo: não somente aos funcionários, portanto, mas aos stakeholders e concorrentes.
O site da Nintendo americana não tem uma página com uma apresentação formal da missão e visão da empresa, mas uma declaração de sua filosofia servirá de suporte para entendermos como a organização encara os seus propósitos atuais.

“[A Nintendo vai continuar correndo atrás da] Expansão do público gamer, pondo sorrisos nos rostos de muitas pessoas por oferecer um divertimento novo em folha que qualquer um pode desfrutar, sem levar em conta a idade, gênero, ou experiência como jogador. [A Nintendo espera que o DS seja] um aparelho que enriqueça a vida diária de seu dono. A estratégia da Nintendo é acelerar o ritmo atual de vendas. Passando de “todas as famílias devem ter” para “todos devem ter”. [É esperado que o Nintendo Wii seja] um aparelho que todos queiram comprar, que provoque sorrisos adjacentes nos rostos das pessoas [ao encorajar a comunicação entre os membros da família na sala de estar e oferecer diversão por isso]. Ao desafiar a competitiva indústria de jogos, que coerentemente exige novos e inovadores produtos, a Nintendo vai se esforçar para expandir o seu negócio e aumentar a renda e o lucro, aproveitando o fato de ser a única fabricante de consoles com um poderoso time de desenvolvimento de softwares próprios.”

Essa mesma declaração foi discutida na nossa primeira matéria, e desta vez iremos abordá-la sob uma visão diferente. A primeira frase desta declaração denota de que forma as expectativas dos stakeholders vem sendo atendidas: expansão do público gamer. Conforme dissemos anteriormente, a expansão do mercado leva ao aumento da demanda por produtos que, se atendida, faz crescer a receita de vendas. Nas linhas seguintes, a Nintendo explica as vias com que o público gamer pode ser expandido, e o papel de seus consoles, Wii e DS, no cumprimento dos objetivos de expansão. Você também pode ter notado a repetição de uma palavra que remonta ao propósito da empresa: sorrisos. O sorriso nos rosto dos consumidores leva à ideia de diversão. A missão da Nintendo pode ser, então: “Oferecer produtos inovadores e de qualidade, que tragam ao consumidor uma experiência nova em diversão para todos os tipos de público, sem levar em conta idade, gênero, ou experiência da pessoa como gamer; aproveitando o fato de ser a única fabricante de consoles com um poderoso time de desenvolvimento de softwares próprios”.
As estratégias de lançamento de jogos e de levar ao consumidor a ideia de que os produtos da Nintendo podem ser usados numa sala de estar com a família e com os amigos estão todas consistidas dentro desta filosofia, que busca não somente o lucro e o retorno esperado pelos stakeholders, mas também a consolidação da empresa como líder de mercado.

Algumas ações estratégicas recentes

Para novas oportunidades:
Estratégias empresariais

• O lançamento do Wii MotionPlus, que promete uma experiência de jogo com movimentos em tempo real, deve dar continuidade à expansão
• O lançamento do DSi promete alongar a vida do console, além de oferecer novos recursos como a câmera para tornar o portátil mais atraente
• O Wii Black, já lançado no Japão, agora vem para a Europa para alavancar as vendas do console
• As telas maiores do DSi LL tornam o portátil mais acessível ao público mais idoso, que tem problemas de visão

Estratégias corporativas

• A reestruturação de toda a área de P&D na Nintendo levou a transformações internas que afetaram a companhia como um todo [2]

Para superar problemas:
Estratégias empresariais

• O pouco espaço de armazenamento interno do Wii pôde ser resolvido com a então compatibilidade do console a cartões SD
• A diminuição nas vendas do Wii levou a Nintendo a reduzir o seu preço em setembro de 2009
• A concorrência já tinha avançado grandes passos em relação à distribuição digital de jogos, o que na Nintendo só acontecia com os jogos antigos pelo Virtual Console do Wii. A fim de diminuir essa desvantagem, em abril de 2008 foi o lançado o WiiWare.

[2] Para ler mais sobre as mudanças na estrutura de P&D da Nintendo, clique aqui.

Na próxima coluna...
O gigante Pokémon.